5月28日，老板電器官宣王一博為品牌代言人。對于一向以穩(wěn)健內(nèi)斂形象示人的老板電器而言，此次代言人的選擇不可謂不高調(diào)。對此，老板電器方面表示，新代言人選擇背后，是公司洞察新周期下用戶結(jié)構(gòu)變化，撬動更廣泛消費(fèi)人群而邁出的關(guān)鍵一步。
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直面行業(yè)轉(zhuǎn)型“陣痛”
過去三年，對于廚電行業(yè)而言是焦灼的三年，增長失速，方向失焦，用戶圈層固化，構(gòu)成了行業(yè)共性的“成長煩惱”。
作為與房地產(chǎn)密切相關(guān)的行業(yè)，以煙灶消為代表的廚電市場在過去支撐起廚電發(fā)展的基本盤，但是截至2019年，我國城鎮(zhèn)家庭每百戶煙機(jī)保有量已達(dá)81.65臺，農(nóng)村煙機(jī)保有量28.98臺，雖尚有提升空間，但煙灶市場整體已進(jìn)入飽和階段，廚電行業(yè)亟需塑造其他增長極。
近年來，不少廚電企業(yè)進(jìn)行了多元化布局，譬如不少廚電企業(yè)上馬了包括洗碗機(jī)、集成灶、集成烹飪中心、廚房小家電、凈水家電，乃至冰箱、廚房空調(diào)等新品類線，進(jìn)一步擴(kuò)充廚房生態(tài)，雖然目前這些新品類尚未能如煙灶一般形成對行業(yè)大盤的絕對支撐，但某些品類卻顯示出極具想象空間的增長苗頭，譬如洗碗機(jī)，有望在未來十年成長為行業(yè)新的增長極--2015年我國洗碗機(jī)市場零售規(guī)模尚不足20億元，但到2022年，該數(shù)據(jù)已突破百億元關(guān)口--業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，洗碗機(jī)將成為繼煙灶之后的又一大中國家庭廚房標(biāo)配產(chǎn)品。不過圍繞洗碗機(jī)的消費(fèi)普及，現(xiàn)實中還存在不少問題，如公眾對于洗碗機(jī)存在費(fèi)水費(fèi)電的認(rèn)知誤區(qū)，洗碗機(jī)進(jìn)入存量房時需要重新規(guī)劃空間和水電路布局，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范趕不上創(chuàng)新速度等等。可以說，在洗碗機(jī)等新品類的發(fā)展過程中，市場亟需一些頭部品牌站出來，以榜樣的形象引導(dǎo)行業(yè)正向發(fā)展。
積極破局行業(yè)困境
面對行業(yè)困局，老板電器近年來積極探索破局路徑，而此次代言人的選擇，無疑是其又一次大膽嘗試。
一般企業(yè)在尋找代言人時，常規(guī)的做法主要是考慮其人設(shè)是否與品牌的定位氣質(zhì)相符。而這次，老板電器顯然不按常規(guī)出牌，他們更加注重代言人背后的粉絲群，以及其對龐大粉絲群體的影響力，希望通過代言人來觸達(dá)更多年輕圈層，形成該群體對品牌的關(guān)注與熱愛，擴(kuò)大企業(yè)用戶資產(chǎn)流量池。作為新一代流量王者，王一博憑借《理想照耀中國-抉擇》、《冰雨火》、《風(fēng)起洛陽》等熱播影視劇，在年輕群體中樹立了超高人氣；同時，他還熱心公益事業(yè)，為粉絲和青年人樹立了正能量的榜樣。可以說，王一博非常符合老板電器追求質(zhì)感和正能量的品牌代言形象，同時其超高的人氣和流量也符合老板電器迎合年輕人興趣關(guān)注點的需求，這為雙方的合作奠定了基礎(chǔ)。
事實上，新代言人的選擇，也反映了廚電新周期下，老板電器對于消費(fèi)觸點的重新審視。在增量時代，用戶具有較為固定的消費(fèi)場景，廠商只要服務(wù)好B端渠道客戶，即可實現(xiàn)有效的訂單流量攔截；但在存量時代，用戶需求釋放具有分散性、臨時性，流量呈碎片化，這就要求廠商必須走到用戶注意力的“聚集地”，通過更多直面C端的需求抓取，滿足用戶個性、細(xì)分需求。另外，過去消費(fèi)者購買廚電主要集中于裝修后做配套，也因此廚電行業(yè)帶有明顯的“房地產(chǎn)后周期”屬性；但現(xiàn)在，消費(fèi)者購買洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新品更多是出于家庭減少勞務(wù)、生活品質(zhì)進(jìn)階等增購需求，淡化了產(chǎn)品的裝修屬性，尤其是年輕人，對于這些新品類興趣滿滿。這些需求場景和需求人群的改變，也是老板電器積極“破圈”的驅(qū)動力所在。
此外，隨著社交電商、興趣電商等新觸媒的發(fā)展，廚電等耐用型消費(fèi)品的購買鏈路也在發(fā)生改變，除了傳統(tǒng)家電賣場、建材市場、電商平臺以外，抖音、小紅書、B站、知乎等內(nèi)容和種草平臺也開始深刻影響購買決策。王一博作為年輕藝人中的杰出代表，是各平臺話題和流量的聚焦點，他的一言一行能夠產(chǎn)生廣泛的傳播漣漪，進(jìn)而幫助代言企業(yè)快速提升品牌和品類的知名度和美譽(yù)度，實現(xiàn)人群破圈，幫助品牌觸達(dá)更多年輕的群體。
而得益于這種“破圈”效應(yīng)，能夠讓以前對老板電器關(guān)注較少的人群重新認(rèn)識這個品牌，并扭轉(zhuǎn)市場中關(guān)于“老板電器=油煙機(jī)”的固有印象，提升目標(biāo)人群對老板電器還等于洗碗機(jī)等新品類的品牌認(rèn)知。
做大新品類的市場蛋糕
破局思路千萬條，但從市場的本質(zhì)出發(fā)，最終還是要回歸到有效需求的創(chuàng)造。老板電器產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前廚電行業(yè)的增長動力，很大程度上來自新品類的拉力，對于老板電器而言，需要將新品類的市場空間做大，而不是一味地從現(xiàn)有市場空間中搶占更多份額，從“零和”走向“競合”才是撬動廚電市場新一輪增長的正途。而洗碗機(jī)等新品類是行業(yè)具有確定性增長空間的新品類，因而老板電器也在著重推動其市場潛力的開發(fā)。
譬如此次，在官宣王一博代言過程中，老板電器同時推出了“寵愛，從雙手開始”這一主題活動，就是希望通過王一博向市場傳遞洗碗機(jī)“讓雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱，給雙手極致寵愛”的產(chǎn)品理念，呼吁消費(fèi)者把握當(dāng)下，將雙手敏銳的感知更多地用在創(chuàng)造美好的體驗上。
可以說，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，以及洗碗機(jī)本土化創(chuàng)新的涌現(xiàn)，中國社會的洗碗機(jī)消費(fèi)意識已經(jīng)被喚醒，但在激發(fā)市場潛力的過程中，還需要不斷強(qiáng)化加深這種意識，利用王一博等明星“KOL”的流量效應(yīng)，可以更好地將洗碗機(jī)同品質(zhì)生活、美好生活關(guān)聯(lián)在一起，形成廣泛的社會觸動。此外，洗碗機(jī)行業(yè)蛋糕的做大，還需要有品牌去做領(lǐng)頭羊，號召并引領(lǐng)行業(yè)一起做洗碗機(jī)消費(fèi)知識普及，牽頭制定相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范，從而保證市場良性增長。而在這一過程中，老板電器有意愿，也有能力成為行業(yè)的領(lǐng)頭人。
憑借在廚電領(lǐng)域的深耕積累，近年來老板電器不斷發(fā)力洗碗機(jī)本土化創(chuàng)新，通過專利三叉鯨噴淋洗鍋技術(shù)、光焱洗消一體技術(shù)、機(jī)器自動開關(guān)門技術(shù)等，深度契合中國廚房對于重油污、深盤大碗、一機(jī)多用、洗消存一體等的餐具清洗需求，創(chuàng)造了一系列熱銷產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國洗碗機(jī)全行業(yè)規(guī)模增速為2.9%，而老板電器洗碗機(jī)規(guī)模增速高達(dá)22.95%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。另外，據(jù)老板電器年報顯示，盡管2022年大環(huán)境處于不利狀態(tài)，但老板電器洗碗機(jī)市場份額提升明顯，洗碗機(jī)全年出貨量約25萬臺，其在企業(yè)內(nèi)部的營收占比擴(kuò)大至5.78%，同比增長31.81%。2023全年，老板電器預(yù)計公司洗碗機(jī)出貨量會增至40萬臺，而通過王一博的代言，他們希望把這些更適合中國廚房的洗碗機(jī)推廣到更多家庭。
除了技術(shù)硬實力的提升，老板電器也在推動行業(yè)服務(wù)、售后等軟實力的進(jìn)步，推出洗碗機(jī)無憂廚改，售后5年質(zhì)保等保障，助力行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升。
有家電觀察人士認(rèn)為，品牌代言人之于企業(yè)，有塑造形象、增強(qiáng)曝光、提升銷量等多重作用，而老板電器選擇王一博這一人氣明星代言，有望為其品牌帶來顯著的“漲粉”，只要經(jīng)營得當(dāng)，可以實現(xiàn)流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。他提到，經(jīng)歷了今年一季度市場的持續(xù)低迷，老板電器勢必要在二、三季度沖一波業(yè)績，這也是其在“6.18”到來之前，官宣新代言人的意圖之一，為年中大促進(jìn)行營銷造勢。如果這波代言人行動功效顯著，相信會引發(fā)其他廚電企業(yè)的跟進(jìn)，為行業(yè)樹立流量抓取的標(biāo)桿效應(yīng)。
管理大師德魯克曾言，“企業(yè)最關(guān)鍵的功能只有營銷和創(chuàng)新”，可以說營銷方式的選擇是企業(yè)底層思維邏輯的具象化，它洞見了顧客所追求、重視和滿足的內(nèi)容，讓企業(yè)好的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)得以更順暢地與消費(fèi)者“對話”。而老板電器的新代言人選擇，無疑是在渠道碎片化時代，通過人氣明星的流量聚集效應(yīng)，進(jìn)行的一次“品流合一”以及客群滲透的營銷探索，為廚電企業(yè)嘗試打破“頭頂天花板”提供了一種新思路。
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